| 排名 | 品牌 | 廣告案例 |
|---|---|---|
| 1 | 湯臣倍健 | 湯臣倍健健力多-母親節(jié)“貪玩媽媽”系列 |
| 2 | 滴滴順風(fēng)車(chē) | 滴滴出行《最后一公里》 |
| 3 | 人民日?qǐng)?bào)+網(wǎng)易有道詞典 | 《以你之名，守護(hù)漢字》 |
| 4 | 歐派 | 《多住幾天的家》 |
| 5 | 優(yōu)酷 | 《酷女孩的小金人》 |
| 6 | Apple | 《三分鐘》 |
| 7 | JD.com 京東商城 | 《你給我聽(tīng)好，都是為你好》 |
| 8 | 華潤(rùn)三九 999 | 《健康本該如此》 |
| 9 | 上海家化 | 《只為你生命中的“美”一天》 |
| 10 | 天津一汽 | 《聽(tīng)~這是你內(nèi)心的聲音》 |
| 11 | 騰訊棋牌 | 《陪伴常在 無(wú)距思念》 |
| 12 | Tmall 天貓 | 3.8天貓女王節(jié)系列宣傳 |
| 13 | 方太集團(tuán) | 母親節(jié)《我的家，在遠(yuǎn)方》 |
| 14 | 抖音短視頻 | 《第一屆文物戲精大會(huì)》 |
| 15 | RIO | 《一個(gè)人的小酒》 |
| 16 | 網(wǎng)易 | 《睡姿大比拼》 |
| 17 | 知乎 | 《發(fā)現(xiàn)更大的世界》 |
| 18 | 滴滴企業(yè)版 | 《職場(chǎng)人必經(jīng)之路...》 |
| 19 | 輕生活 | 《愿你像愛(ài)我一樣愛(ài)自己》 |
| 20 | 華為 | HUAWEI MateBook X：無(wú)腳鳥(niǎo)H5視頻 |
| 21 | 搜狗 | 搜狗瀏覽器《媽?zhuān)鋵?shí)我沒(méi)您說(shuō)的那么好》 |
| 22 | 創(chuàng)維 | 《你忙完了，孩子也長(zhǎng)大了》 |
| 23 | 搜狗 | 搜狗輸入法《每個(gè)人都是一句詩(shī)》 |
| 24 | 網(wǎng)易云音樂(lè) | 《你的使用說(shuō)明書(shū)》 |
| 25 | 百度 | 5.31世界無(wú)煙戒煙日廣告 |
| 26 | 百事可樂(lè) | 《被甩過(guò)，層次才會(huì)夠》 |
| 27 | 百度APP | 《我愛(ài)世界杯》 |
| 28 | Luckin Coffee | 湯唯、張震Luckin Coffee動(dòng)感宣傳片 |
| 29 | 神州專(zhuān)車(chē) | 《Michael王今早趕飛機(jī)遲到了》 |
| 30 | 浦發(fā)銀行 | 《歡迎來(lái)到27％的世界》 |
| 31 | 7-Eleven | City Café《櫻花七日篇》 |
| 32 | 亞馬遜中國(guó) | 《每個(gè)人都是一本奇書(shū)》 |
| 33 | 優(yōu)酷體育 | 《加入我的夢(mèng)想綠茵軍團(tuán)》 |
| 34 | 滴滴順風(fēng)車(chē) | 《今天，來(lái)用100字換一個(gè)星辰》 |
| 35 | 網(wǎng)易云音樂(lè) + 一汽馬自達(dá) | 《走自己的路，你永遠(yuǎn)獨(dú)一無(wú)二》 |
| 36 | 知乎 | 《平行世界的你》 |
| 37 | 騰訊視頻 | 明日之子《我的首發(fā)同名專(zhuān)輯》 |
| 38 | 特步 | 《我是X星人》 |
| 39 | 百雀羚 | 《一上班就想飛，其實(shí)你是...》 |
| 40 | 京東 | 《時(shí)尚生活體驗(yàn)館》 |
| 41 | 網(wǎng)易 | 《世界杯光陰的故事》 |
| 42 | 舒潔 | 《沒(méi)想到我竟然會(huì)和LINE FRIENDS在這里相見(jiàn)》 |
| 43 | 愛(ài)奇藝 | 《時(shí)間之間劇場(chǎng)》 |
| 44 | Faceu激萌 | 《拼了，我們班》 |
| 45 | 人民日?qǐng)?bào)+網(wǎng)易新聞 | 《重返這五年》 |
| 46 | 網(wǎng)易考拉海購(gòu) | 《媽媽是超人？網(wǎng)易不同意！》 |
| 47 | 網(wǎng)易新聞 | 《我在童話里遇到你的時(shí)光》 |
| 48 | 天天P圖+瘋狂變臉 | 《我的前世青年照》 |
| 49 | 東方畫(huà)卷 | 《北大筑夢(mèng)圖》 |
| 50 | 簡(jiǎn)豆科技 | 《別不相信，你是一顆星星》 |
| 2018《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet研究院選擇排行 | ||
不僅要有溫度，還要有性格
從最初以聲音作為媒介來(lái)達(dá)到廣而告之的目的，到現(xiàn)在聲色并茂地通過(guò)多種渠道與受眾進(jìn)行交互，廣告被賦予更多的意義與價(jià)值。除了準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品的功能，情感、心理、文化等隱形層面的東西被放大、被重視，品牌更愿意與消費(fèi)者建立起情感紐帶。
廣告源于生活，更高于生活。借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)、打出情感牌的廣告似乎頗受消費(fèi)者的寵愛(ài)，越來(lái)越多的廣告商們懂得如何去打動(dòng)他們，讓廣告成為一種享受，甚至是表達(dá)消費(fèi)者心聲的一種存在。
當(dāng)一個(gè)品牌呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前時(shí)，似乎是兩個(gè)陌生人的照面。共同的話題，深入人心的情感共鳴，往往能迅速拉近陌生人之間的距離。然而，不是每一個(gè)引起消費(fèi)者強(qiáng)烈情感共鳴的品牌，最終都能成功入駐人心。消費(fèi)者只記住廣告，而忘記品牌和產(chǎn)品并不罕見(jiàn)。這是由于廣告與產(chǎn)品和品牌本身的關(guān)聯(lián)不夠緊密，在情感橋梁的另一端沒(méi)有明晰的產(chǎn)品和品牌的身影。
消費(fèi)者在選擇時(shí)，往往會(huì)根據(jù)頭腦中可調(diào)用的有限信息進(jìn)行比較，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品和品牌做出判斷，這是一種認(rèn)知上的偏差，普遍存在也很難避免，在心理學(xué)中被定義為可利用性法則。世界上有很多我們不知道的東西，所以當(dāng)我們必須要做一個(gè)判斷、下一個(gè)決定的時(shí)候，什么事情我們更能清楚地回憶起來(lái)、從記憶中調(diào)用出來(lái)，我們就會(huì)基于這些最深刻的記憶來(lái)進(jìn)行判斷和決定。流于大眾的廣告，甚至是那些讓消費(fèi)者觸動(dòng)卻聯(lián)系不到產(chǎn)品的廣告，無(wú)疑都是失敗的。
臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司的總經(jīng)理許舜英說(shuō)：“并不是廣告把商品‘表現(xiàn)’出來(lái)，而是廣告‘使得’商品‘存在’?！睆V告是賦予產(chǎn)品和品牌生命力的一種存在。具象化一點(diǎn)，廣告就是在塑造一個(gè)有血有肉的“人”。唯有如此，產(chǎn)品和品牌才是有溫度的。而一個(gè)“人”，還應(yīng)當(dāng)有自己鮮明的性格，才不至于淪為一個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的普通過(guò)客。無(wú)論什么形式的廣告和營(yíng)銷(xiāo)手段，找準(zhǔn)產(chǎn)品與眾不同的地方，把握消費(fèi)者的心理和行為，設(shè)身處地為消費(fèi)者利益著想，進(jìn)而塑造出屬于產(chǎn)品和品牌自己的性格，才能讓產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者腦海中留下深刻的印象。畢竟，一個(gè)廣受歡迎的人，除了讓人感到溫暖之外，一定有自己獨(dú)特的魅力。
在信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，尤其是人們?cè)絹?lái)越多的通過(guò)移動(dòng)端獲取信息的情況下，如何在這種鋪天蓋地、即時(shí)卻又即逝的信息流中脫穎而出，如何在紛繁多樣的營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，溫度與性格，二者缺一不可。
不僅要貼近人心，更要凝聚人心
一幅色彩絢麗、形象生動(dòng)的廣告作品，能以其非同凡響的美感力量增強(qiáng)廣告的感染力，使消費(fèi)者沉浸在商品和服務(wù)形象給予的愉悅中，使其自覺(jué)接受廣告的引導(dǎo)。廣告為消費(fèi)者帶來(lái)的愉悅和情感上的觸動(dòng)是短暫的。更何況，消費(fèi)者的消費(fèi)素養(yǎng)在不斷提高，產(chǎn)品和品牌的更迭速度之快，更是令人有些應(yīng)接不暇。如何能一直俘獲消費(fèi)者的芳心，塑造一個(gè)持久的品牌，溫度與性格顯然是不夠的。
品牌不是沒(méi)有內(nèi)涵的空洞符號(hào)，它蘊(yùn)含著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特見(jiàn)解，以及企業(yè)對(duì)自身的定位。無(wú)論是新的產(chǎn)品還是新的功能，肯定會(huì)被復(fù)制或是取代，這只是時(shí)間上的問(wèn)題，隨著市場(chǎng)的積累，很有可能被迫“同質(zhì)化”。
如今，不僅是消費(fèi)者的需求和心理有了明顯的變化，消費(fèi)者群體也不同以往。品質(zhì)、內(nèi)涵與個(gè)性越來(lái)越被看重。因此，在產(chǎn)品上尋求改變和突破已然不夠，被消費(fèi)者認(rèn)同并追隨的品牌理念與價(jià)值觀才更能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。因此，廣告?zhèn)鞑サ牟粌H是產(chǎn)品，更是理念與價(jià)值觀，這也是消費(fèi)者認(rèn)知的核心，其獨(dú)特性決定著產(chǎn)品的與眾不同。這種理念不但要被認(rèn)同，還需要深入人心，并且具備引領(lǐng)消費(fèi)者的能力。在這一過(guò)程中，產(chǎn)生的是消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)的信賴(lài)和忠誠(chéng)。因此，如果說(shuō)性格特征可以接近心靈，那么價(jià)值觀能夠凝聚人心。
品牌的塑造，最終是價(jià)值觀的輸出，而它展現(xiàn)的則是企業(yè)的理念和情懷。企業(yè)的形象和品牌決定著企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，這一地位的塑造和維護(hù)通常依賴(lài)于企業(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略。歸于起點(diǎn)，廣告所承載的遠(yuǎn)非是一個(gè)產(chǎn)品的重量。
