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?2018年最值得關(guān)注的IP

2018-11-23 eNet&Ciweek/半日閑

2018年的秋天還沒學會告別,金庸就離開了武俠江湖,漫威宇宙失去了斯坦·李。

構(gòu)建了足以與DC漫畫平起平坐的漫威宇宙的美國漫畫家斯坦·李,是名副其實的美國頂尖IP大玩家,他的漫畫幾乎遍布全球。金庸則是當之無愧的現(xiàn)代華文世界第一IP大師,其小說深刻影響了一代中國人,幾乎每位讀者都曾從他創(chuàng)造的人物中找到自己。

他們的著作以影視、小說、游戲、動漫等文化娛樂形式彼此滲透交融,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展其IP不斷拓展著衍生產(chǎn)品的邊界,逐步構(gòu)建成泛娛樂文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品匱乏的當下,商人們從IP生態(tài)中獲取靈感,IP也成為近年來文化內(nèi)容行業(yè)競相追逐的領(lǐng)域。

2018年最值得關(guān)注的IP
排名名稱
1《延禧攻略》
2“錦鯉”(幸運的代稱)
3《明星大偵探》
4《香蜜沉沉燼如霜》
5“吃雞”(大逃殺類游戲代稱)
6《風語咒》
7《天坑鷹獵》
8《沙?!?/td>
9《知否知否應是綠肥紅瘦》
10《鎮(zhèn)魂》
11《魔道祖師》
12《劍網(wǎng)3·俠肝義膽沈劍心》
13《我的三體》
14《星辰變》
15《我是江小白》
2018《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet研究院選擇排行
IP“熱”后,市場回歸理性

自2014年“泛娛樂”被文化部產(chǎn)業(yè)報告收錄以后,IP便迅速“熱”了起來,成為我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展一大趨勢。2015年影視改編游戲作品初露頭角,掀起IP內(nèi)容改編熱潮,“影、視、書、游、漫”五維開始聯(lián)動營銷,實現(xiàn)了在短時間內(nèi)改編產(chǎn)品之間的共鳴效應。同時IP涉及的范圍被不斷放大,帶來消費至上主義的隱憂。而在高增長的喧鬧背后是一哄而上的跟風制作,版權(quán)問題、財稅問題、行業(yè)監(jiān)管等問題也集中浮現(xiàn)于大眾眼前。

近兩年國家對知識產(chǎn)權(quán)的保護展現(xiàn)出高度重視,令整個行業(yè)對IP的認識也更加理性,打造具有高品質(zhì)文化價值的IP成為大眾共同的呼聲。IP行業(yè)也經(jīng)歷了從“狂熱期”到“冷靜期”的轉(zhuǎn)變,開始進入一個新的階段。面對政策收緊、投融資遇冷、過度明星化等暗潮涌動,未來如何布局IP新生態(tài),成為IP行業(yè)共同關(guān)心的話題。

聚焦當下文化消費市場,IP早已是繞不過的關(guān)鍵詞,然而在過去的幾個月,中國IP行業(yè)卻經(jīng)歷了前所未有的動蕩與不安,或許是因為到了經(jīng)濟循環(huán)周期的節(jié)點,曾經(jīng)的影視金礦霍爾果斯開啟“大逃亡”模式,資本推動的瘋狂泡沫正偃旗息鼓,唯流量論、惡意炒作、粗制濫造等痛點開始被破除,喧囂過后開啟了IP行業(yè)新一輪的優(yōu)勝劣汰。

歷史拐點已至,百家各有所長

此時對正在重構(gòu)的IP生態(tài)或是一次契機,整個行業(yè)由此將進入口碑致勝的時代。資本們從曾經(jīng)盲目的購買,逐步變?yōu)槔硇圆季稚鷳B(tài),不再追求短期變現(xiàn)的經(jīng)濟效益,而是全盤考量重點培養(yǎng)精品IP,產(chǎn)業(yè)鏈模式的發(fā)展也愈發(fā)成熟有序。

從當下各家泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈來看,目前國內(nèi)衍生市場基本可理解為從“IP源頭”到“IP衍生授權(quán)交易”、“IP衍生運營”再到“IP衍生消費及場景娛樂”,最終由場景觸達消費者,實現(xiàn)完整的粉絲經(jīng)濟商業(yè)閉環(huán)。目前國內(nèi)授權(quán)交易市場和頭部IP多由BAT級別的大平臺把持,依托流量和資源整合優(yōu)勢,開發(fā)“IP+品牌”多元合作的模式。

其中,騰訊率先提出以“泛娛樂”化的概念打造授權(quán)業(yè)務,主要以IP授權(quán)為核心,游戲運營和網(wǎng)絡平臺為基礎,用開放合作的態(tài)度,連接廣泛的優(yōu)質(zhì)品牌及行業(yè)伙伴如盛大文學、B站、華誼兄弟等,共同探索電影、音樂、動漫等多領(lǐng)域、跨平臺的IP商業(yè)拓展,從而積極促進互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)融合。

阿里巴巴則是以阿里大數(shù)據(jù)為基礎、資本為紐帶整合IP資源,依靠優(yōu)酷土豆、新浪微博、九游UC、阿里文學、歌華有線等內(nèi)容分發(fā)平臺和手機、電視盒子等終端平臺,圍繞電商核心優(yōu)勢,打通IP開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈,為IP消費品銷售開辟全新渠道,建造泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈。

不同于騰訊與阿里,百度的策略是內(nèi)容與分發(fā)并重,在推動百度游戲、百度文學的IP向影視作品衍生的同時,切入上游內(nèi)容制作領(lǐng)域,通過與影視機構(gòu)合作實現(xiàn)IP的孵化,再配合旗下如貼吧、百家號等互動式平臺聯(lián)動實現(xiàn)IP的運營,后以糯米影業(yè)的線下電影+演出生態(tài)完成IP的變現(xiàn),從而搭建百度IP“生產(chǎn)-孵化-商業(yè)化”的模式。

有趣的是,盡管BAT們在IP領(lǐng)域選擇的發(fā)展路徑各有千秋,最終的目標卻都是實現(xiàn)平臺與內(nèi)容的融合,在授權(quán)衍生領(lǐng)域探索更多創(chuàng)新可能,同時不斷將業(yè)務橫縱拓展,譬如通過B2B2C模式切入新零售、特展/LBE、線下實景娛樂等。

如何撬動更大的市場?

如今各家內(nèi)容運營模式初具規(guī)模,國內(nèi)IP衍生消費及實景娛樂行業(yè)卻是才剛起步,盡管各路玩家正蜂擁入場,希冀在IP掘金浪潮中獲有一席之地,然而目前仍存在IP授權(quán)體系混亂、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、實景娛樂賣相慘淡等現(xiàn)象。

《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中顯示,過度迎合粉絲、過度娛樂化的傾向,使得集思想性、藝術(shù)性、觀賞性相統(tǒng)一的文化精品IP尚未爆發(fā)式涌現(xiàn)??偨Y(jié)中國IP市場發(fā)展規(guī)律,不難發(fā)現(xiàn)國內(nèi)IP內(nèi)容大多與大眾市場之間存在壁壘,原著IP與作品之間常存在差距,使粉絲對IP質(zhì)量莫衷一是,最終導致IP品牌效應受損,無法持續(xù)變現(xiàn)。

縱觀海外IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,北美等娛樂發(fā)達地區(qū)早已有從IP孵化、運營、交易到衍生品的變現(xiàn)模式,其中迪士尼無疑是IP生態(tài)帝國締造的佼佼者。它通過“電影+衍生品+娛樂地產(chǎn)”的布局,穩(wěn)定成熟的供應鏈、一流的生產(chǎn)設計商、完善的銷售渠道以及主題實景操盤,實現(xiàn)粉絲從線上引流線下和線下反哺線上,形成了一整套泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)。

國內(nèi)現(xiàn)階段的策略主要圍繞IP授權(quán)、消費交易、空間運營等方面,市場分布廣而散,衍生行業(yè)競爭格局尚未形成,因而未來IP衍生行業(yè)尚具有較大的提升空間。通過向海外學習成熟的IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈模式,優(yōu)化供應鏈產(chǎn)業(yè),加強IP版權(quán)保護機制,無疑將最大限度挖掘IP帶來的全面商業(yè)價值。未來隨著各環(huán)節(jié)互相滲透打通,衍生行業(yè)仍將回歸服務內(nèi)容這一本質(zhì)上,而競爭也將在IP版權(quán)層面展開。

回歸服務內(nèi)容,重視版權(quán)保護

由金庸IP和漫威IP發(fā)展的經(jīng)驗來看,IP產(chǎn)業(yè)本就是個長鏈條,想要持續(xù)產(chǎn)生價值,就要有變現(xiàn)的能力。這種變現(xiàn)能力不是一次性的,也不是僅靠大量涌入資本就能實現(xiàn)的。IP開發(fā)的重要前提是有深入人心的內(nèi)容基礎,以及可以引發(fā)大眾共鳴的改編。

例如今年大熱的幾部劇集《鎮(zhèn)魂》、《沙?!?、《延禧攻略》、《香蜜沉沉燼如霜》等,它們由優(yōu)秀的影視團隊改編制作,讓虛幻的內(nèi)容也可滿足粉絲感情投射的需求,在保有原著精華的同時展現(xiàn)出人性的復雜多變,使劇集擁有更多的情感色彩,致使作品市場反響良好。播出后自然形成具有特定粉絲群體的文化標識,后續(xù)相關(guān)的衍生作品的及時推出也因此受到熱烈歡迎。

另外,這些熱播劇的報告顯示,女性觀眾是大眾市場的收視主體。這就意味著,一部真正意義上成功的劇集,不僅需要收割核心圈層來打通壁壘,還需盡可能從內(nèi)容質(zhì)量上取得女性觀眾的共鳴,這樣才能將大眾情感感染至內(nèi)容覆蓋面的最大化,最終塑造出精品IP形象。

目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司、影視公司都希望效仿好萊塢的通行模式。然而與國外市場不同的是,國內(nèi)市場優(yōu)質(zhì)IP數(shù)量有限,絕多數(shù)來自海外IP授權(quán),在IP獲取上多數(shù)企業(yè)因資金被限制,市場上難免出現(xiàn)單一IP過度消費、肆意抄襲、質(zhì)量參差不齊,二次內(nèi)容開發(fā)無新意等現(xiàn)象。

如此透支消費者信任的結(jié)果,無疑將不利于IP品牌的持續(xù)性建設和長久發(fā)展。想要打造高品質(zhì)的文化IP精品,還需加強自生供血機制,重點培育本土化優(yōu)質(zhì)IP,注重原創(chuàng)文化產(chǎn)品的質(zhì)量與價值,這樣才能創(chuàng)造既能傳遞文化價值,又可為企業(yè)持續(xù)注入生產(chǎn)力的IP品牌,從而提升市場占有率。

結(jié)語

在這個IP已然泛濫的時代,優(yōu)質(zhì)IP的誕生,除了后期市場孵化、商業(yè)運作加持,更需要深耕細作的態(tài)度,以IP內(nèi)容為核心、受眾為基礎,不讓IP淪為一次性消費品,才經(jīng)得起時間的歷練,可持續(xù)為線下業(yè)態(tài)賦能。新的技術(shù)發(fā)展將為IP賦予新的生命力和新的產(chǎn)業(yè)鏈條,對于IP產(chǎn)業(yè)而言是挑戰(zhàn)也是機遇,若能適時借助“互聯(lián)網(wǎng)+”時代風口,傳遞出具有中國特色的文化聲音,未來或可讓中國在世界文化產(chǎn)業(yè)競爭中實現(xiàn)彎道超車。

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